《零售管理》

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零售行业里，有最广为人知的品牌，如综合零售品牌沃尔玛、电商品牌阿里巴巴、便利店品牌7-1-1、咖啡零售品牌星巴克等等。零售品牌的管理方法成为各行各业学习的“圣经”，零售品牌的管理者成为各行各业挖角的对象。零售业务的复杂度高、方法的普适性强。研究零售对于自身的成长，无疑会有巨大的帮助。

零售世界入门

首先我们会先琢磨，什么是零售？
官方的说法是：零售是通过为消费者提供商品及服务，同时创造价值的一系列商业活动

然后我们会思考，零售商存在的意义是什么？
由于零售商是链接制造商和消费者的中间环节，所以零售商的价值也需要从服务制造商和消费者两方面来考虑：

  1. 制造商
    • 通过订单和库存，向制造商传递生产的信号，不至于制造商库存挤压
  2. 消费者
    • 提供多种商品的选择（如果没有零售商，买每件商品都需要去不同的制造商，会不会很烦）
    • 提供适合消费者使用量的商品（想想去制造商，它可能不卖一瓶可乐给你，而是卖一车给你）
    • 提供售后服务（比如汽车4s店）

零售商类型

零售商主要分为商品零售商和服务零售商

  1. 商品零售商
    • 店面，主要为食品、日用品、药品等零售商
    • 非店面，主要为目录、互联网等零售商
  2. 服务零售商

各种零售商满足用户的需求有什么不同？
主要考虑便利性（商品的类型、广度及深度）、服务水平、产品价格，不同的零售商在这3方面的侧重不同

多渠道零售

店面、商品目录、互联网分别给顾客带来什么独特价值？

  1. 店面
    • 触摸感受商品
    • 娱乐和社交
    • 即时满足
  2. 商品目录（对老年人会有价值，老年人不用互联网，可以看商品目录来订购商品）
  3. 互联网
    • 方便
    • 安全
    • 选择范围更大

为什么各个零售商都会发展多渠道？

店面会有规模限制，不可能扩张太快，引入互联网渠道可以扩大规模，同时获取到用户的行为，以便进一步销售
互联网渠道体验没有店面那么好，开设店面不但能提升用户体验，还能树立品牌形象

顾客购买行为

在顾客光顾零售商购买商品时，顾客是如何决策的？

以购买汽车为例：

  1. 需求认知。我要买一款家用汽车
  2. 信息搜寻。家用汽车什么品牌好？各有什么优势？
  3. 可选项评估。备选的几款汽车在哪里可以买到？
  4. 选择。选几家口碑好，比较便利的4S店，周末准备去看看
  5. 光顾。来到4S店里，听销售人员讲解，试驾，成交
  6. 忠诚度。下一次贴膜或者保养，还会来这家店

tips：

  1. 需求不一定是自己意识到，需求是可以被刺激产生的。比如淘宝双11降价，可能会产生一些需求；再比如去商场买了一件外套，售货员建议搭配这款毛衣特别好，那你可能顺便买件毛衣
  2. 个人的需求层次不一定会保持一致。比如马云虽然是首富，可能经常打高尔夫，但也会经常穿一些廉价衣服
  3. 信息搜寻是有成本的，电商正是降低了信息搜寻的成本
  4. 信息搜寻会有内部来源和外部来源。内部来源是自己脑海里的信息（比如贵州茅台是国酒，送礼的时候不能送二锅头，而是要送茅台。做广告主要是加深用户记忆，争取留在用户的脑海）；外部来源是朋友的看法或者自己上网搜索的评价等等
  5. 顾客在选择零售商时，心里会有一杆秤。首先会对零售商做出一个评价（比如经济、便利、种类齐全等等），在每个评价指标上，不同顾客认为的重要性不同。评价和重要性决定了顾客对零售商的选择，所以零售商会在这两点上下功夫，比如提升购物体验和突出自己的优势

以上的介绍，主要是影响顾客购买的个人因素，另外家庭、参照组、文化是影响购买行为的社会因素

  1. 家庭。比如在游乐园里，决策中午吃什么饭，可能要综合孩子的意见，这是个家庭的决策
  2. 参照组。比如公司白领女性在购买衣服时，可能会参考其他职业女性的穿着，让自己同理想形象保持一致
  3. 文化。比如美国黑人兄弟们穿着嘻哈宽松，体现了文化群体的价值观

零售商仅仅了解顾客的决策行为还不够，还会细分市场来精细化的满足顾客

细分市场的方法主要有几种，一般会综合使用：

  1. 人口属性（地理、性别、年龄、收入、教育背景等）
  2. 生活方式（消费者在过什么样的生活、消费动机等）
  3. 消费场景（周末还是工作日等）

细分好市场还不够，怎么来评价细分的市场好不好呢？

  1. 可执行性。比如面向男性和女性的洗发水是可执行的，面向个子高和个子矮的洗发水就没啥意义
  2. 可辨别性。零售商要识别出自己的用户。比如性格好和性格不好这种划分方式就不靠谱，零售商很难快速识别，从而有针对的营销
  3. 易接近性。零售商要有渠道触达用户。比如在知乎上触达知识青年，在广场上触达老年群体
  4. 规模。细分的市场太细，价值不会太大。比如阳泉喜欢养英国短毛猫的群体，人不会太多，专门开一家这样的宠物店，生意不会太好

小结：零售世界

我个人理解的零售世界，主要考虑3个问题：

  1. 零售的价值是什么
  2. 零售商有哪些？
  3. 零售的视角
    • C端视角。考虑顾客的购买决策
    • B端视角。考虑如何将市场细分

简单入门后，接下来将会考虑零售的战略问题，在上帝视角来看问题

零售市场战略

零售市场战略需考虑哪几方面？

  1. 零售商的目标市场（用户）
  2. 零售商为满足目标市场的需要制定的销售模式（触达方式）
  3. 零售商建立持续竞争优势的基础（价值主张、护城河）

我个人认为思考的顺序应该是3->1->2，先考虑自己的价值主张，然后找用户，最后看怎么触达

可持续竞争优势到底是什么？

  1. 特色（自有品牌特色商品）
  2. 用户关系（比如用户忠诚度、供应商的稳定关系）
  3. 效率（选址、供应链、人力资源管理）

怎么样逐步实施零售战略呢？

  1. 确定公司使命（愿景、行业、顾客）
  2. 进行形势分析（市场吸引力、竞争对手、自我优劣势）
  3. 确认战略机会（现有市场渗透？其他市场扩张？新的零售模式？）
  4. 评估战略机会（主要是结合第2和第3进一步评估）
  5. 建立明确目标，配置资源（多长时间内实现XX的经营目标，需要什么资源？）
  6. 开发零售组合，实施战略
  7. 评估业绩并进行调整（review战略的过程）

财务战略

财务目标：说到财务，很多人关心的是利润。但利润高不一定说明企业做的好，反而 资产收益率 可以代表企业做的好不好。资产收益率衡量了产出（利润）和投入（资产）的比例关系。

战略利润模型
书中用了一个高大上的名字（战略利润模型）来拆解资产收益率，将其拆解为 净利润率 和 资产周转率 。资产收益率是由两种经济活动共同决定的，即 利润率管理 和 资产管理

$资产收益率 = 净利润率 \times 资产周转率$
$\frac{净利润}{总资产} = \frac{净利润}{净销售额} \times \frac{净销售额}{总资产}$

接下来我们会挨个介绍 利润率管理 和 资产管理

  • 利润率管理
    • 净销售额 = 销售总额 + 促销津贴 - 顾客退款。促销津贴是厂商为了推销自己的产品，而付给零售商的渠道费
    • $毛利率 = \frac{毛利}{净销售额} = \frac{净销售额-销货成本}{净销售额}$
    • 经营费用是指除了商品本身的成本外，在正常经营过程中产生的成本。比如薪水、广告费、水电费、贷款利息等等
    • $净利率 = \frac{净利润}{净销售额} = \frac{毛利-经营费用-税负}{净销售额} = \frac{净销售额-销货成本-经营费用-税负}{净销售额}$
  • 资产管理
    • 流动资产 = 现金 + 应收账款 + 商品存货 + 其他流动资产。主要是一年内可变现的资产
    • 固定资产主要包括建筑物、固定设施、设备、长期投资等一年以上才能变现的资产
    • $资产周转率 = \frac{净销售额}{总资产}$

怎么来衡量业绩好不好呢？

  • 与自己比
  • 与竞对比

对企业整体来讲和对企业中的个体来讲，都主要会衡量 规模指标 和 效率指标，但指标不一定相同。比如对销售人员和采购员的考核指标肯定区别很大。但公司的业绩目标和员工的业绩目标一定要可对齐，公司的目标可拆解到员工，员工按目标努力，最终公司的业绩可达成。这样才是健康的状态

喂他一颗糖